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消費社會背景下的廣告文化批判（2）
作者：佚名 時間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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批判之一：廣告文化受制于商品邏輯
廣告作為企業推銷產品的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來賺取利潤。廣告的功利性是與生俱來的，正如廣告大師大衛·奧格威所言：在現代商業社會里，除非你能把所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。建構在營銷功能之上的廣告文化，就是一種依附于商品的價值觀念，深刻地受制于商品邏輯。所以說，以附加值形式體現在商品上的廣告文化，實質是一種工業文化或文化工業。消費社會的一個明顯特點：銷售與消費無限膨脹。傳統意義上的文化是一種精神，它的價值在于以純正的內涵培育、規范著社會文明，而在消費社會里，文化迅速解體，代之而起的是市場利潤，文化就開始進入工場和市場，成為一種產業。這就是文化工業。廣告文化急功近利的本性，決定了它是文化工業中的領頭軍。
在消費社會背景下，消費文化、大眾文化、文化工業在內涵構成和表現特征上是同質同構的 。消費文化打破了舊存的交易關系，不僅以漫無節制的“消費欲望”（desire to consume）和“消費癖好”（propensity to consume）取代特定而明確的需求（need），將消費蔓延為生活重心，并且使商品活動滲入到生活的每個領域，成為經濟掛帥的社會現象。［11］在消費文化里，商家不只供給貨品，而且制造貨品的“價值”，進而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態，致使消費行為不純然出于清楚的自主意識，而是在商人構造的意識形態網絡里的一種非自主性行為，意識形態的構成成了商人透過生意累積資本不可或缺的手段。［12］而大眾文化不過是工業社會的快感文化，［13］以感官滿足為第一需求，它的生產和流通受到感官市場的嚴格制約。大眾文化發展到后資本主義時代，其典型形態是“文化工業”。法蘭克福學派認為：作為文化工業的大眾文化是商品生產原則普遍化的產物，也是社會信仰和價值中心歷史性解體的結果。［14］阿多諾進一步批判：文化工業一方面極力掩蓋嚴重重復化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大批量生產千篇一律的文化產品，來將情感納入統一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態，最終是將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為以及膚淺化的審美情趣之中。［15］消費社會和文化工業雙重背景下的廣告文化，在功能上是一種促進銷售的消費文化，在生產方式上是一種文化工業商品，在文本內涵上是一種次生的平面文化，在傳播方式上是一種時尚大眾文化。
其一，平面化消解了文化應有的精神，淪喪為一種膚淺、平庸的次生文化
廣告文化作為廣告的附加物和衍生物，受制于“主體”的特質。廣告有一個本質就是追求感性消費，從感官刺激的角度不斷強化受眾對廣告的生理、心理依賴性。美國市場營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。在第三階段，消費者所看中的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購物在很多時候是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費需求的日趨差異化、多樣化、復雜化， 現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。［16］感性消費的顯著特點為：A、在消費行為發生以前 ，消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需求的道具；B、在感性消費行為中，有很多偶然因素將發揮重要的作用；C、在感性消費購買行為發生以后，其消費過程并不是像理性的消費 隨著商品的物質存在的消亡而完成消費費過程，感性消費也許早在商品的物質消亡之前，就將消費過程進行了終止。［17］廣告文化在廣告制作及表現形態的規定下，自然就導生出感性特質：即時性、平面性、情緒性。
文化建立在一個價值規范體系之上，它留給人類的是永恒的思考。而廣告文化追求即時的感官刺激和情緒化的價值認同，就意味著開始否定文化的形而上，而墮落為一種迎合大眾、茍同生活的物質次生品。文化的價值標準消解了，文化的思考深度變成欲望的深度，開始在膚淺、平庸的表面取悅大眾的感官，廣告文化背后就是巨大的商業動機和利潤邏輯。廣告文化的平面化，在消費社會中，極具滲透力和認同力，因為它在為廣告促銷，也在迎合消費文化價值標準，進而廣告文化開始曲解傳統文化，控制了社會話語再生方式，形成了機械復制時代的重要文化景觀。
其二，同質化打破了文化生態格局
廣告文化無深度平面化，決定了其被重復和模仿的可能。廣告傳播由“物”向象征性意識形態轉型，廣告文化就成為一種可控操縱的體系。廣告文化受控于商業邏輯，它的價值核心在于：想方設法打開指示性的道路，誘導商品網中的購物沖動，并根據自身的邏輯，進行誘導、提高，直至最大限度的投資，達到潛在的經濟極限，［18］并成系列地引導消費者對惰性的制約：他邏輯性地從一個商品走向另一個商品。［19］在消費一體化社會里，廣告文化相互茍同、相互剽竊 ，最終成為一種文化時尚，被順從消費邏輯的被動消費者完全認同，廣告文化就開始了它流行和趨同的命運。
消費作為消費社會的霸權語境，它統治了消費社會的所有元素。隨著感性消費時代的到來，人們對廣告的判斷越來越陷入到平面化而又相似的空間，廣告文化也在相互認同中不分彼此。同時，廣告文化追隨消費時尚，不斷地展示那些能夠為人們改變生活方式提供物質條件的先進商品和滿足所謂需求的體現消費文明的生活方式，不但對受眾構成吸引力和沖擊力，還強烈地示范和引導受眾，迫使他們模仿廣告范式以跟上時代腳步。這就是廣告文化的反作用，它的同質性開始以傳播的方式同化整個社會文明。人類學家弗里德曼（Friedman）說：在世界系統范圍內的消費總是對認同的消費，［20］廣告文化宣傳商品的同時，其實在促成一種消費心理價值判斷的形成，最終達到廣告與消費者之間誘導性認同框架的構建。
文化一旦同質化，就意味著文化的生態平衡被瓦解。生態受制于平衡才呈繁榮興旺的可持續態勢，文化環境中失去了自主性和多樣性，類似于自然環境中失去了自主和多樣性，［21］文化就瀕臨崩潰邊緣。廣告文化同質一統，打破了文化良性互動、相互牽制的生態格局，文化生態中功能性結構關系被肢解，異質雜蕪的次生文化，就會在文化生態失控的情勢下乘機興起，廣告文化越來越低級媚俗就是一個明證。
其三，時尚化助長廣告文化成為一種霸權話語
消費社會里，廣告文化的無限傳播意在以某種時尚邏輯來同化所有的生活方式，從而達到壟斷時尚營銷的目的。法國批評家羅蘭·巴爾特曾沉迷于服裝時尚的研究，他說：所謂時尚就是生產集團為促進服裝消費的加速更替而努力維系的一種策略，時尚的邏輯是物的購買永遠大于消費，大得越多，時尚就越見其“火”。時尚最適合操作，同理，廣告最有利于制造時尚，時尚的本質乃是“從眾”，即在短時間內生產出許多人的行為方式上的趨同。趨同就是復制，不但是產品的復制而且是生活乃至意識形態的復制。［22］時尚是時興（fad）、時髦（fashion）與時狂（craze）的三位一體，流行趨勢的即時性、短暫性和動感性，決定了時尚造成的就是速生速朽的“夢幻”價值，而文化市場則通過時尚的迅速換代來形成一個個消費高潮。［23］
廣告與時尚充當的是公眾趣味的塑造者，又是一對彼此依存的互構體，廣告文化的時尚化就成為一種規律性特征。如上所述，時尚極力推銷的某種價值形態，就在于以潮流的聲勢向某個市場規定的方向趨同運動，并裹挾其他價值形態合流。從消費現象考察， 時尚制造公眾趣味，在于以某個誘惑點為原動力，向公共空間無限擴張，最終達到壟斷態勢。廣告文化的價值手段就在于同化，以時尚的“夢幻”方式炮制消費迷惑與認同。聯合國的一份報告《多種聲音一個世界》中指出：廣告作為一種交流形式，已被批評為對人的感情施加影響，把人的現實情況簡化為固定的框框，利用人的急切心情以及運用密集勸說的技巧達到相當于操縱的地步。［24］時尚刺激消費本能，廣告文化充分利用消費本能從而勢力坐大成一種話語的霸權，對受眾進行統一管轄和指揮。